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危机中的机遇:2009年中国搜索引擎市场逆势上扬
www.ty3w.com    2010-03-10 19:21:19   来源:iResearch    浏览次数:3108

  回顾2009年中国搜索引擎市场的发展,“挑战”与“出新”成为行业关键词。一方面,经济危机对长尾广告主造成冲击,直接为搜索引擎市场发展带来挑战;另一方面,2008年底提升搜索结果公正性的紧迫需求,继续波及至2009年,成为运营商必须直面的严峻挑战。由此,一方面,运营商推出新的营销政策和营销产品,引导并深化广告主对搜索引擎营销的认可;另一方面,新一代推广系统全面上线,力求实现营销效果和搜索体验的双赢。

  市场规模高速增长:品牌广告主认可,长尾广告主回归

  根据iResearch艾瑞咨询即将推出的《2009-2010年中国搜索引擎行业发展报告》统计预估,以运营商营收总和计算中国搜索引擎市场规模,2009年中国搜索引擎市场规模达69.5亿元(约合10.2亿美元),相比2008年的50.3亿元年同比增长38.2%。

  艾瑞认为,在经济危机条件下,中国搜索引擎市场仍然呈现高速增长,其主要原因为:第一,2009年Q2以来经济环境以及网络广告市场的普遍回暖,带动部分中小企业广告主回归;第二,经济危机助推了大品牌广告主对搜索引擎营销的认可,并在经济回暖过程中产生惯性投放;第三,搜索引擎运营商在市场推广方面表现积极,推出各类营销工具和营销政策,抢占回暖先机。

  其中百度2009年全年总收入达到44.5亿元人民币,年同比增长39.2%。这主要得益于:第一,2009年第三季度,百度召开技术创新大会,并先后发布百度司南、百度统计、广告管家等新的营销服务及工具,优化k客户体验;第二,09Q3百度微调联盟分成政策,综合考量合作形式、流量规模及质量等多因素调整分成细节,对联盟网站流量质量的提升起到一定激励作用,从而提升了流量支出的投入产出效益。2009年10月13日,百度新版广告联盟服务“网盟推广”上线,在媒体选择的自主性、广告展现形式的多样性、广告投放的精准性等方面均有一定创新及优化。

  艾瑞分析认为,搜索引擎运营商逐渐担当起搜索引擎营销培训者的角色,引导广告主对搜索引擎营销(SEM)的认知和信任。网页流量分析软件、用户分析软件、广告投放管理平台、联盟广告投放管理平台等面向广告主的增值服务逐渐为广告主熟知和应用,同时,广告主营销技能的提升(包括搜索引擎营销代理公司操作水平的提升)也将使得SEM在营销效果上的优势更为充分地体现,从而带动中国搜索引擎行业的整体增长。

  艾瑞预测2010年中国搜索引擎市场的发展认为,2010年中国经济形势逐渐回暖,长尾广告主营销需求随之回归,加之经济危机时期大品牌广告主对搜索引擎营销认可而产生的惯性投放,将正面影响中国搜索引擎市场的增长;同时考虑到,运营商推广系统切换伴生的行业短期调整,艾瑞预计2010年中国搜索引擎市场规模将呈现45%左右的增幅。

  搜索引擎市场规模占网络广告规模比重大幅增长

  根据艾瑞咨询统计,将搜索引擎市场规模和品牌广告市场规模之和定义为网络广告市场规模,则搜索引擎占总体网络广告市场规模的比重在2009年达到33.7%,相比2008年的29.6%上升4.1个百分点。搜索引擎占比增长的主要原因在于,经济危机时期,部分大广告主(包括品牌广告主),将部分预算转移至性价比更高的搜索引擎营销。

  艾瑞咨询预计未来搜索引擎市场规模占网络广告市场总规模的比重认为,考虑到2010年品牌广告的大幅增长(艾瑞预计2010年中国网络广告市场规模年同比增长46.8%)及搜索引擎市场的短期调整,2010年中国搜索引擎占网络广告市场规模比重将基本稳定在33%左右;但艾瑞认为,搜索引擎作为性价比最高和投资回报率最高的营销模式将会获得更多广告主的认可,因此从搜索引擎占网络广告的比重发展长期趋势来看,还将保持继续上升态势,2011年该比重将达到34.8%;而到2012年,随着精准营销及效果营销的理念逐渐普及深入,以及新的推广系统为广告主普遍接受,中国搜索引擎在网络广告中占比将跳跃增至37%左右,并在2013年接近40%。

  网页搜索请求量稳定增长

  据iUserTracker最新数据显示,2009年中国网页搜索请求量规模为2033.8亿次,年同比增长35.7%。艾瑞对比历史同期增长情况发现,2008年中国网页搜索请求量规模年同比增长64.4%,2009年增速有所放缓。

  艾瑞分析,一方面,经历十余年的发展,中国搜索服务普及水平已相对成熟,网页搜索请求量规模在较高基数上的稳定增长具备一定必然性(据comScore统计显示,美国2009年12月搜索请求量规模同比增长22.0%);另一方面,输入法技能是网民产生搜索请求的必要条件,近年中国网民规模迅速增长,新增网民中初级网民占比较高,从而拉低网页搜索请求量增速。艾瑞预计,随着互联网应用的进一步普及和初级网民的不断成熟,中国网页搜索请求量将再次出现高速增长。

  百度领先优势显著

  另据iUserTracker数据显示,2009年百度谷歌网页搜索请求量份额之和达94.9%,相比2008年二者份额之和增长1个百分点,其中百度网页搜索请求量份额增长2.8个百分点,领先优势依然显著。

  百度ARPU高速增长,成为营收主要动力

  总营收基本等于活跃广告主数量乘以户均营收,艾瑞咨询对比历年百度ARPU值与活跃广告主数量的增长率发现,自2008年开始,ARPU值的增长速度首次超过活跃广告主数量的增长率,成为拉动百度总营收的主要动力,同时,2009年该趋势得到进一步延续,百度ARPU值达到14000元,年同比增长25.0%,百度活跃广告主数量为31.7万家,年同比增长11.6%。

  艾瑞建议:

  2C方面:

  艾瑞咨询建议,以百度为代表的领先搜索引擎运营商,在维持通用搜索市场的既得优势的同时,重视来自广义搜索市场的潜在竞争。随着搜索服务的逐渐普及深化,用户针对特定领域的搜索需求逐渐明确,对搜索结果的个性化程度要求逐渐增高。对于通用搜索引擎运营商,艾瑞建议,第一,注重热点垂直搜索频道的建设(如购物搜索、旅行搜索、视频搜索、社交搜索等);第二,对用户浏览行为及价值取向进行跟踪分析,为用户提供定制化的搜索结果(如同样输入“polo”,针对经常关注时尚及服装的用户优先展现“Polo/RALPH LAUREN”品牌的服装信息;针对经常关注商务及汽车的用户优先展大众旗下“polo”品牌的汽车信息),由此满足不断分化的用户需求。

  2B方面:

  艾瑞咨询分析建议,大力拓展活跃广告主数量,使其成为总营收增长的重要动力。其理由在于:第一,经济环境渐趋乐观,广大中小企业营销需求逐渐恢复;第二,2009年电子商务的迅速发展拉动了中小企业的信息化进程,根据艾瑞咨询《2009-2010年中国独立电子商务网站研究报告》统计显示,2009年中国具备独立域名的电子商务网站累计达68.8万家,年同比增长45.8%,2010年该数值将达近100万家;第三,百度专业版推广系统初步完成过渡期,艾瑞认为,形成习惯的成本低于改变既成习惯,从执行成本上看,新客户的拓展规避了对于新老推广系统差异性进行解说的菜单成本(menu cost),具备较高的可行性。


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